В продажах бутилированной питьевой воды в России лидируют те же компании, что и в производстве сладкой газировки: Coca-Cola и PepsiCo. И все же транснациональные корпорации пока не могут задавить локальных производителей, на стороне которых — любовь потребителей к натуральной воде из своего региона. Между тем экспертиза, организованная «Деньгами», показала, что вода из московского водопровода по качеству не хуже, чем бутилированная.

«Товар для блондинок»

Директор Главного испытательного центра питьевой воды (ЗАО ГИЦ ПВ) Юрий Гончар подписывает акты экспертизы этой воды каждый день и прекрасно знает, что ничего волшебного в бутылках с красивыми этикетками не содержится. «Где еще в мире возможно, чтобы бутылка иностранной питьевой воды стоила дороже бутылки водки? — возмущенно показывает господин Гончар корреспонденту «Денег» зарубежную стеклотару. — 0,7 л этой воды продают за 270 руб. Это три бутылки водки для нашего мастера питейных дел. Он увидит такое — с ума сойдет».

Впрочем, мужчина, для которого превыше всего соотношение грамм-копейка-градус, для продавцов дорогой «простой воды» целевой аудиторией не является. «Я называю такую воду «товаром для блондинок»,— продолжает череду образных определений Гончар.— Для кого еще на этикетке станут писать: «Жиры — 0%; белки — 0%, углеводы — 0%, калории — 0″? Абсурд: откуда в питьевой воде жиры, белки и углеводы?»

Но в смысле оценки качества питьевой воды все мы немного «блондинки». Вы знаете, чем высшая категория питьевой воды отличается от первой? Чем минеральная вода отличается от питьевой? И какая вода натуральная, а какая — очищенная?

Рынок без цвета и запаха

Советские граждане были склонны воспринимать тот факт, что люди на Западе покупают воду в бутылках, как очередное подтверждение заграничного загнивания: это была страшилка вроде той, что в загазованном Токио прохожий за деньги в автоматической кабинке получает глоток чистого воздуха. С приходом рынка потребитель сначала должен был напиться доступного пива и сладкой газировки, прежде чем увлечься товаром без цвета и запаха. Для PepsiCo российские продажи в начале 1990-х негазированной Aqua Minerale были сродни подъему флага в Антарктиде: много не заработаешь, но для международного реноме полезно. Успешным оказался второй пионер рынка — «Святой источник», разливаемый в Костромской области. «Исконно русский» продукт, благословленный патриархией, продвигал американский бизнесмен Джон Кинг. Новое время показало, что на одной идее святости далеко не уедешь. Когда в 2002 году детище Кинга купила корпорация Nestle, доля «Святого источника» на рынке превышала 12%. Достаточно было снизить рекламную активность в отношении бренда в последующие три года, как эта доля сократилась почти вдвое. В начале нового века рынок питьевой негазированной воды уже стал конкурентным: потребитель до товара дозрел.

По данным «Бизнес Аналитики», ежегодный рост этого сегмента достигает 15%. «На Западе потребление воды на душу населения на порядок выше, чем у нас»,— говорит менеджер по связям со СМИ российского представительства The Coca-Cola Company Владимир Кравцов. В 2000 году на среднестатистического россиянина пришлось 7,5 л бутилированной воды, в 2007-м — вдвое больше, но европеец ежегодно потребляет 120-150 л. По прогнозам Euromonitor, к концу 2008 года российский рынок негазированной воды вырастет до $1,8 млрд, в 2009-м — до $1,9 млрд, а в 2010-м — до $2,1 млрд.

Что нам продают в пластиковых бутылках? «В производстве воды существует два подхода,— говорит Юрий Гончар.— Американский предполагает серьезную очистку, когда не остается никаких вредных соединений, но и пользы от такой воды немного. Кавказский подход предполагает минимальное вмешательство в природный состав». За российского потребителя борются приверженцы обоих стилей. Одна из самых успешных марок последних лет — бренд «Архыз», построенный с нуля бизнесменом Валерием Герюговым из Черкесска,— продвигается именно как «натуральная» вода в противоположность продукции транснациональных корпораций с их промышленными фильтрами. В 2007 году марка, согласно исследованию «Бизнес Аналитики» в 17 крупнейших городах России, занимала 5,1% рынка в стоимостном выражении («Святой источник», к слову, вообще не попал в семерку наиболее востребованных брендов на федеральном уровне).

Приверженность потребителя природной воде, зачастую из местных источников, демонстрирует невысокая консолидация рынка: около половины его поделили сотни локальных производителей. В том же Южном федеральном округе, где разливают «Архыз», ему трудно конкурировать с брендом «Меркурий», который в столичном регионе известен мало. В Москве региональным брендом можно считать «Шишкин лес» (6,7%), который чем дальше от МКАД, тем меньше распространен.

В то же время на федеральном уровне бал правят все-таки Coca-Cola (доля BonAqua, появившейся в 2000 году, по данным «Бизнес Аналитики»,— 21,1% рынка бутилированной воды) и PepsiCo (ее Aqua Minerale хоть и вышла на рынок первой, но уступает сегодня 5% главному конкуренту). И производитель BonAqua — едва ли не единственная компания, которая не скрывает, что до натуральности воды ей особого дела нет, главное — чтобы было высокое и стабильное качество.

Сухая формула

Оба мировых питьевых гиганта в России, как и в других странах, предпочитают изготавливать свою продукцию на месте. В разных странах одинаковый продукт может носить разные названия (к примеру, турецкая BonAqua называется «Турквас»). Хотя оба ведущих бренда потребители часто принимают за марки минеральной воды, ни тот, ни другой продукт минералкой не являются. Разобраться в этой части классификации вод, пожалуй, проще всего. Вода, содержащая меньше грамма минеральных веществ на литр (данные общей минерализации всегда указаны на этикетке),— это обычная питьевая или столовая. Больше грамма — это минеральная вода, которая по степени минерализации делится на лечебно-столовую и лечебную. Ею упиваться без назначения врача не рекомендуется.

Coca-Cola пишет на этикетках BonAqua, что использует при ее производстве воду из центральных систем водоснабжения. Корреспондент «Денег», собираясь посетить подмосковный завод «Аква Вижион» (Coca-Cola Hellenic купила его в прошлом году за €191,5 млн), где производят BonAqua в пятилитровых бутылях, рассчитывала посмотреть, как из водопроводной воды делают питьевую. Оказалось — никак. То есть на этом заводе используют воду из артезианских скважин. Не надо думать, что вода с этого завода по сравнению с содержимым других бутылок той же марки дает покупателю некий бонус в виде натуральности. «На разных заводах у нас разные источники сырья. Есть артезианские скважины, есть заводы, работающие с водой из муниципальной сети,— рассказывает Павел Репин, менеджер по качеству компании «Кока-кола ЭйчБиСи Евразия».— У BonAqua особая формула, и бутилированная вода приводится в соответствие с ней. Конечный продукт, произведенный в России, везде одинаковый». В разных странах формула может несколько различаться: ее дорабатывают с учетом местных вкусов. В общем, каков бы ни был состав артезианской воды, на которой работает «Аква Вижион», одни вещества уберут, другие — добавят.

При входе на производство надеваю белый халат, бахилы, шапочку. Кругом ультрафиолетовые лампы-ловушки для насекомых. Первый этап производства — изготовление тары. Ее выдувают из маленьких пробирок, похожих на те, что используются в школе на лабораторных работах по химии. Колбочка в специальном аппарате нагревается и — хлоп! — под давлением раздувается. «Машина по выдуву у нас из Австрии, ее производительность — 2 тыс. бутылок в час. Отечественное оборудование пока не может конкурировать по надежности»,— рассказывает Павел Репин. В следующем помещении бутылки омывают озонированной водой. Затем в них наливают питьевую, наклеивают этикетку, закручивают крышку.

Многоступенчатый процесс обработки воды скрыт от глаз. Артезианская скважина спрятана в кирпичной коробке. По подземному водопроводу вода поступает в огромные чаны и проходит через фильтры — песочный, угольный, полировочный (истребляет микробиологическую флору), через озонатор. Около трети объема воды проходит через обратный осмос — процесс, используемый вместо дистилляции. Эта жидкость практически свободна от солей. Артезианская вода под BonAqua на «Аква Вижион» проходит меньше стадий подготовки, чем на заводах, работающих с муниципальной водопроводной сетью. И все же первоисточник, как уже сказано, не имеет значения для покупателя. Но не для производителя: при использовании водопроводной воды он заключает договор с местным водоканалом, а при работе со скважиной платит налоги за недропользование. Coca-Cola экономические составляющие производства не раскрывает. По данным директора ГИЦ ПВ Юрия Гончара, эксплуатировать артезианскую скважину, как ни странно, дешевле, чем водопровод. «Я спрашивал у предпринимателя, который приобрел дорогую систему очистки для воды из скважины (вода там была ужасная), почему он не использует водопроводную с ее мизерной себестоимостью,— рассказывает эксперт.— Он признался, что при больших объемах производства даже копейка за литр из водопровода — уже много. Дешевле лить из скважины».

Впрочем, нужно быть Coca-Cola, чтобы относиться к собственной скважине без почтения. Большинство производителей источниками своей воды гордятся и всячески их нахваливают.

С прицелом на офис

В Подольском районе Московской области, в санатории «Ерино» разместилось производство столовой и минеральной воды. Две компании — производитель ООО «Аква-Ерино» и дистрибутор «Аква Бейлер» — работают в тандеме уже шесть лет. Игроки некрупные, но по меркам молодого рынка уже старые. «Наша минеральная вода подается на поверхность из водоносного комплекса озерско-хованских отложений нижнекаменноугольного исторического периода,— о своей скважине Сергей Найдюк, генеральный директор «Аква Бейлер», рассказывает вдохновенно.— Серьезная система очистки, обратный осмос нам ни к чему. Мы сохраняем природный состав сырья, разливаем в бутылки «живую» воду».

Под прицел производителем из «Ерино» взяты московские офисы, переживающие кулерный бум. По данным AC Nielsen, рынок кулерной воды в 18,9-литровых емкостях растет наиболее активно — почти на треть в год.

«В последнее время направление HOD (Home & Office Delivery, доставка воды для кулеров) выгоднее для производителя,— объясняет Евгений Надобников, руководитель портала watermarket.ru.— При розливе в большие емкости снижается стоимость упаковки на единицу объема воды».

Без «водопоя» для сотрудников уже не представляет свою работу ни одна приличная фирма, и спада темпов роста сегмента в ближайшие пять лет эксперты не прогнозируют. В «Ерино» выпускают воду под брендами «Онлайн», «H20», а также фирменную воду для отеля Ritz-Carlton. «Мы в отличие от крупных игроков не ведем агрессивную маркетинговую политику. Нашу воду покупают те, кто ценит качество,— замечает господин Найдюк.— Если речь идет о продаже воды для кулеров, то в Москве наша головная боль — это пробки. Логисты и водители сходят с ума».

Начать дело было непросто: получение лицензии на добычу воды в департаменте природных ресурсов по Центральному региону заняло два года. Сейчас предприятие — под неусыпным контролем нескольких инстанций, контролирующих качество. Еще Министерство природных ресурсов требует регулярных отчетов о количестве добытой воды. Но, по словам Сергея Найдюка, предприятия отрасли выходят на окупаемость через два года после запуска. По данным Евгения Надобникова, при низкой себестоимости сырья бизнес рентабелен на 20-70% — в зависимости от налаженности логистики и объемов производства.

Но за что платит потребитель? «Деньги» заказали свою экспертизу воды.

Сравнить с водопроводом

Мы предоставили ГИЦ ПВ пять обезличенных образцов воды в одинаковых бутылках емкостью 1,5 л, заполненных по горлышко (такой способ предоставления образцов, по словам экспертов, обеспечивает наибольшую точность исследования). В бутылке N1 была вода из дачного колодца одного из сотрудников «Денег», причем при таянии снегов в этот колодец, обычно кристально прозрачный, натекла мутная «верховодка». В бутылках N2, 3 и 4 была приобретенная в супермаркете «Перекресток» бутилированная вода разных сегментов: соответственно Aqua Minerale от «работающей по формуле» PepsiCo (13,5 руб. за литр), «Шишкин лес», позиционируемый на этикетке как «настоящая вода» (10,3 руб. за литр), и премиальная заграничная Evian (45 руб. за литр). В бутылку N5 мы налили воду из-под крана в туалете нашей редакции. Розлив был произведен в присутствии двух свидетелей и подтвержден их подписями.

Результат экспертизы по 30 параметрам оказался любопытным. Четыре образца безвредны для организма, пригодны для питья и соответствуют стандартам для бутилированной воды. Воду из колодца, не прошедшую тест по содержанию железа и мутности, по словам Юрия Гончара, пить тоже можно — пропустив, скажем, через кувшинный фильтр.

Оказалось, что в «Шишкином лесу» и Aqua Minerale не содержится практически никаких полезных веществ, кроме натрия (его содержание, впрочем, было в пределах нормы — если этого вещества слишком много, оно может являться канцерогеном). В обоих образцах кальция — меньше 2 мг на литр при предельно допустимой концентрации (ПДК) 130 мг, магния — меньше 1,2 мг при ПДК 65 мг. При этом на этикетке «Шишкиного леса» заявлено: «Содержание кальция не более 20 мг/литр, магния не более 5 мг/литр». У Aqua Minerale: «Кальция не более 30 мг/литр, магния не более 20 мг/литр». «Не больше» — формулировка понятная, но все же содержание двух полезных элементов оказалось ничтожным. В дорогой Evian натрия было обнаружено значительно меньше, чем в «Шишкином лесу» и Aqua Minerale, зато оказались кальций и магний в нормальных количествах (78 и 25,2 мг соответственно).

Но самое удивительное, что по сбалансированности минерального состава образец N5 — вода из-под крана — оказался близок Evian. При этом в московской водопроводной воде эксперты нашли меньше хлоридов, чем в воде «Шишкин лес».

Когда по окончании экспертизы корреспондент «Денег» рассказала Юрию Гончару, какая именно вода скрывалась в каждом из образцов, у директора ГИЦ ПВ это не вызвало ни малейшего удивления. «Вода в Москве и Петербурге близка к идеалу. В некоторых образцах могут содержаться повышенные концентрации железа и хлора, иногда встречаются органические соединения, но превышения ПДК встречаются крайне редко. Поэтому в домашних условиях вполне достаточно использовать фильтр кувшинного типа для элементарной доочистки водопроводной воды»,— считает Гончар. В подтверждение своих слов он показал десяток протоколов испытаний водопроводной воды в Москве: превышений ПДК не выявлено нигде.

Итак, расклад — не в пользу бутилированной воды, во всяком случае обработанной промышленными фильтрами. Зачем покупать воду, изготовленную в соответствии с американским подходом, обозначенным Юрием Гончаром, если у вас из крана течет такой же безопасный для здоровья продукт? Более оправданной выглядит такая потребительская логика: если уж платить, то не за отсутствие вредных веществ в воде, а за наличие полезных. То есть за природную воду. Другое дело, что нужно уметь читать этикетку, потому что отличить натуральную жидкость от обработанной не так просто: сам по себе факт забора воды в артезианской скважине, что видно на примере BonAqua, еще ни о чем не говорит.

По словам Гончара, первый признак того, что вода «неживая»,— это точное указание на этикетке (вплоть до десятых долей) содержания полезных веществ: «В природе бывают сезонные и даже суточные колебания содержания микро- и макроэлементов в составе воды, и сведения о содержании полезных веществ в природной воде на этикетке указываются лишь приблизительные. А десятые доли на этикетке говорят об одном: вода искусственно минерализована, туда введены вот с такой вот точностью полезные вещества. По закону производитель обязан в таком случае указывать, что напиток искусственно минерализован, но предприниматели сплошь и рядом получают сертификат на «натуральную минеральную воду» и право разливать под таким названием воды, прошедшие многоступенчатую химическую обработку».

Можно обратить внимание и на категорию воды, указываемую на этикетке. По словам Руфины Михайловой, заведующей лабораторией гигиены питьевого водоснабжения НИИ экологии человека и окружающей среды имени Сысина, питьевой водой высшей категории (это такие бренды, как «Архыз», «Родниковый край», «Стандарт чистоты») может быть признана исключительно артезианская или родниковая вода, соответствующая определенным требованиям. Питьевая вода первой категории (Aqua Minerale, «Шишкин лес», «Святой источник») может быть добыта из любых источников. К примеру, хлоридов в питьевой воде первой категории может содержаться максимум 250 мг на литр, в то время как для высшей категории планка — 150 мг на литр; то же самое и с предельно допустимой концентрацией сульфатов. Таким образом, питьевая вода высшей категории чище и всегда «природна».

Все эти соображения, конечно, актуальны, если вы не приобретаете контрафакт. Масштабы этого явления специалисты оценить не берутся — ведь нет товара, более простого в подделке, чем вода без газа. В этом отношении у Юрия Гончара один совет: покупать природную воду в проверенных супермаркетах и не забывать ее вкус.

Автор: АНАСТАСИЯ КАРИМОВА
Источник: http://www.kommersant.ru/